济南水产种苗养殖研究社

有着10万亿市场的大农业,你凭什么去捞一杯羹?

文旅派 2021-02-20 06:32:35


导语

农产品品类大致可以按照种植业、畜牧业、渔业划分,加起来是一个大概10万亿的市场。与日化、电子产品等品类相比,农产品的市场规模颇为可观,但品牌数量却明显较少。即便是农产品品牌中的佼佼者,也仅占据整体市场规模的0.08%。这意味着,太多人都有机会进入,新晋品牌拥有巨大的成长空间。



突然想吃甜草莓。水果店里的“奶油草莓”有好几种,价格却从9.8元/斤到98.6元/斤不等。店员不允许试吃。如何选? 



A. 买贵的。价格和品质成正比。

B. 买便宜的。名字一样,口味不会差太大。

C. 场外求助。询问经验丰富的妈妈或网络。

D. 去超市买筛选好的品种。

E. 随机,碰碰运气。 



你为什么无法脱口而出想要的草莓品牌呢?草莓有品牌吗?




需要购买一部手机时,你会立刻想到苹果或华为;需要一瓶茶饮料时,则是小茗同学或三得利。但农产品是个例外。 


为什么你熟悉无数品牌,

却说不出几个农产品品牌的名字?


近20年来,《中国品牌价值100强》榜单见证了中国消费领域品牌数量的指数级增长,梳理这份榜单中的前20名,我们发现,农产品品牌始终极其罕见。



▲ 在2015中国品牌价值20强中,伊利是唯一的农产品品牌。



▲农产品品类大致可以按照种植业、畜牧业、渔业划分,加起来大概是一个10万亿的市场。(图中规模为产地价,即农产品在生产者所在地的交易价格。)


“吃”这件事,至少占据了我们十分之一的人生。“吃”离不开农产品。可为什么出现在我们生活中的农产品品牌,数量如此之少?


换句话说:什么样的农产品品类更容易出品牌?


想要打造一个品牌

首先要保证生产端的稳定性


想要打造一个农产品品牌,品质稳定的规模化生产是必须的前提条件。


哪些因素决定生产端稳定程度?


我们将农产品生产端的输入变量分为3类:基因,营养/保健,生长环境。其中,“基因”即种子、鱼苗、猪苗等,“营养/保健”与种植肥料、养殖饲料相关,而“生长环境”则涉及土、温、光、水、风等外部环境因素。




目前条件下,“基因”育种环节操作较为标准,稳定程度较高;“营养/保健”环节的生产标准化和稳定程度同样较高;“生长环境”则变数较多。


具体到种植业、畜牧业、渔业,变数较多的变量“生长环境”给畜牧业带来的影响最小,渔业次之,种植业则受影响最大。




在种植业内部,生产端稳定程度呈现如下特点:(1)含水量越小、甜度越低的品类,稳定程度越高。(2)室内种植比室外种植稳定程度更高。室内种植不可控“生长环境”变量较少。例如,金针菇多于室内种植,生产相对稳定。


农产品经由一级加工(不改变农产品内在成分的加工,即对收获的各类农产品进行去籽、净化、分类、干燥、剥皮、沤软或大批包装等方式),更容易保证品质稳定,易于实现稳定量产。例如,通过去除水分这一不可控变量,红枣、果干果脯、瓜子、坚果、奶粉等品类,更容易在生产端达到稳定状态。




瓜果蔬菜的含水量大小受降水量影响,降水量为不可控“生长环境”变量;甜度高低受到光照、温差影响,而光照和温差同为不可控“生长环境”变量。受降水量、光照、温差影响越小的品类,生产端越稳定。


因此,按照农产品各品类稳定程度由高至低排序,将呈现如下结果:种子>根茎/叶菜>果皮。举例说明,瓜子>白菜>荔枝。


按照上文分析,猕猴桃的生产端很难保证稳定,但新西兰的一家公司,却将其做成了一个大品牌。


案例

佳沛如何通过稳定生产成为百亿品牌?


新西兰猕猴桃生产商佳沛公司平均年产猕猴桃30多亿颗,销售至全球53个国家。2015年时,年销售额达100亿人民币,在全球猕猴桃市场中占比33%。如今,这家公司无疑已成为全球猕猴桃领导品牌。



▲ 佳沛猕猴桃2000-2015年度销售额


与之对比,当下中国的猕猴桃产业则落后许多,仍以果农自发种植和零散的小品牌为主,尚未形成品牌优势。


实际上,在佳沛诞生之时,新西兰猕猴桃产业的状况与当下中国类似。因而,我们好奇,在猕猴桃产业非标准化、无品牌价值、市场备受挤压的条件下,佳沛如何从中突围、成长为水果业巨擘?




早在1960-1980年代,新西兰以种植猕猴桃为业的果农数量就已非常庞大,产业发展迅速。但当时该产业仍处于原始自然竞争状态,生产者众多却分散,产出的猕猴桃品质不稳定、产量波动大,也导致品牌零散,整体影响力十分有限。


上述原因使得新西兰猕猴桃在全球市场中议价能力较低。风波很快到来。1988年,其最大海外市场美国实行反倾销政策,大幅缩减猕猴桃进口数量,新西兰果农损失惨重。


新西兰政府决定通过组织变革,提高猕猴桃生产稳定性,从而塑造强势猕猴桃品牌。“新西兰奇异果营销局(NZKMB)”由此而生。




这一由众多果农联合发起成立的部门,负责从果农处统一收购猕猴桃,并面向市场统一销售。其他机构及个人无权过问猕猴桃采销过程,果农也不可私自面向国际市场销售。


1997年,营销局决定推出“佳沛”作为新西兰猕猴桃唯一品牌,并继续从如下2个维度继续推进组织变革:



生产流程标准化



“上游” 统一育种研发、统一种植标准、统一用肥用药,最大限度减少不可控因素干扰。


佳沛公司主推2种猕猴桃:1920年代新西兰人Hayward所培育的海沃德绿果猕猴桃,以及1991年选育成功的金果猕猴桃。这2种猕猴桃均具有生产稳定的特点。




海沃德形状稳定,口感好,耐贮藏;金果则混合了哈密瓜、水蜜桃和柑橘等多种水果的味道,是经由多年种植、嫁接选育而成的最稳定的品种。


同时,佳沛公司统一管理种植过程中所需的营养和防治虫害用药。例如,在2014-2015年,公司为果农提供了对抗PSA(细菌性溃疡病)病菌的用药,降低损害。


“下游 ”拣选、仓储、物流标准化,完全掌控销售渠道。



▲ 佳沛公司的奇异果生产实现全流程的标准化


佳沛猕猴桃的拣选工作由机器自动完成。猕猴桃将按照品质、大小自动分拣进入不同仓库。同一仓库内,猕猴桃品质、大小基本统一。


仓储环节,为降低储存时间对猕猴桃品质的影响,佳沛采用气调库储存,保证猕猴桃8个月内不变质;在物流环节,则采用冷链物流,使损耗率降至5%。这远低于中国猕猴桃10%-15%的运输损耗率。




销售方面,佳沛严格把控经销商渠道。经销商需要先缴纳高额保证金才可获得佳沛货源。每年年初,经销商还需要向佳沛支付一笔费用,佳沛将其中的30%用于农户生产成本。



建立良性循环的农户管理体制



佳沛公司采用以下3种方式监控农户生产环节,从而使供应链可控:


可溯源机制。用生产追踪溯源信息卡统一管理果农。当某批次果实出现质量问题时,佳沛可快速锁定该批次的产地与负责果农。


地理密集型监管。80%的猕猴桃在新西兰丰盛湾产区生产。该产区面积达1.2万平方公里,相当于天津市大小。集中生产可大幅降低监管成本。




按标准定价采购。采摘果实前3个月起,果农禁止使用任何化合物。随后,佳沛将委托第三方检测机构进入果园采样。当果实甜度、成熟度、干物质含量均达标时,方可被手工采摘。最后,专业检测人员将按照果实品相层层筛选,只有优质果实才被允许贴上佳沛的标签。



“激励机制 ”适度激励农户



佳沛公司采用以下3种方式建立起良性的农户激励机制,从而进一步稳固供应链:


预付30%保证金,保底收购。委托果农种植前,佳沛会向果农预付30%定金,剩余70%则作为利润收入,交由市场销售状况决定。如果果农提供的果实品质上乘,则可获得公司加成奖励。同时,佳沛还会采取保底收购、股权分红等措施。



品牌建设带来更高议价能力,果农收益相应提升。2001年时,佳沛猕猴桃在亚洲市场销售价格为5.22美元/盒,2003年上升至6.42美元/盒,至今,每盒价格已超过10美元。通过建设品牌,佳沛在市场中的影响力不断放大,果实品质上乘,价格相应上涨,果农收入也相应提高,生产积极性不断激发。


控制单户果农规模,保证果实可以得到精心照料。佳沛公司管理果农2700 余个,总种植面积约为10580公顷。其中,2-5公顷的果园占比45%,5-10公顷的果园占比15%,小规模果农是生产主力军。


猕猴桃种植多个环节无法机械化,例如需要摘除发育不足的幼果、定期修剪多余分岔等。单户果农规模过大,管理难免粗放;规模太小,又难免收入偏低。



▲ 控制单户果农规模可让猕猴桃得到更加精心的照料


经测算, 3.33公顷(约50亩)是单户果农可精心照料的面积。按照这种规模,单户果农年平均净收益约为3万新币(假设净利率为10%-15%),折合15万元人民币。


总之,通过不断技术升级和组织变革,佳沛公司建立起了一条高品质、高产量的猕猴桃供应链,成为其品牌价值的护城河。


投资的趋势与机会


我们认为,现阶段初加工农产品中之所以存在着较好的投资机会,主要有以下两个方面原因:



供应链端发生变化



目前,全国范围内30%的土地正处于流转状态,土地流转催生了350万户拥有50亩及以上土地的农户。50亩恰好是佳沛猕猴桃标准的单户果农种植规模。这其中,拥有组织变革机会。





互联网平台的出现



目前,中国农村互联网普及率约为33%,且正在逐步提升。互联网平台的出现,将有助于降低组织成本,使供应链更为可控。


对于某一农产品品类来说,第一波形成品牌的机会在于解决该品品类供应链不成熟的问题。成熟的供应链将带来一定的垄断优势,消费者可对品牌形成稳定期待,因而产品在消费者认知和渠道方面都将具有一定优势;第二波形成品牌的机会在于供应链已经成熟时,抓住产品认知和渠道这两个需求端要素进行升级。




农产品各品类出现品牌的顺序大致为:从含水量低的品类到含水量高的品类。未来,农产品投资机会隐含在目前含水量仍然较高的品类中。如果通过组织化或技术变革使得含水量高的品类的供应链变得成熟,这就是巨大的商业机会。



农业正在步入下半场,这将是品牌的时代以 10 万亿市场规模计算,这里将诞生数百个伊利、佳沛级别的千亿品牌商机。以含水量较高的水果为例,现有的品牌寥寥无几,这将是我们打造农业品牌的一片蓝海。


怎样控制生产端的稳定性,怎样疏通农产品流通端的便利性,怎样在成熟供应链基础上顺应消费升级趋势,将是打造农产品品牌的关键所在。



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第四版块:田园综合体与特色小镇 IP打造、核心价值提炼及创新(国家著名”三农"问题专家—温铁军; 卓也小屋休闲度假园区—郑美淑;启迪控股高级副总裁—许晓军;民宿产业发展公司CEO—王龙江  等)

第五板块:田园综合体与特色小镇 投融资创新模式及实践对接(国开行信贷局原局长—袁英华;中国政企合作投资基金股份有限公司投资部总经理—周宁东;光大资本投资有限公司执行总裁—李真圣  等)

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主办方:15901314134 (赵经理)(手机即微信号,微信咨询请编辑“ 咨询峰会” 否则不通过)

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备注:本峰会仅限相关企业董事长、总经理等高管级别参加,会收取一定费用,请知悉!

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